El capítulo habla principalmente del papel
que desempeña una empresa frente a su competencia, y en la manera en que los
especialistas de Marketing pueden gestionar mejor sus marcas en función de la posición
que ocupan en el mercado y de la fase del ciclo de vida en que se encuentre el
producto. Cada vez que pasa el tiempo los competidores se más fuertes por las
marcas que desean globalizarse y entrar en mercados internacionales y por los competidores
online que tienen formas más eficientes de ampliar su distribución.
Principalmente el mercado está compuesto
por cuatro tipos de empresas respectivamente: la empresa líder del mercado, la
retadora, la seguidora y los especialistas en nichos. El líder tiene la mayor participación
del mercado y es la que guía a las demás empresas a hacer modificaciones de
precios, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de distribución e
intensidad de las promociones.
Estrategias competitivas para líderes
del mercado.
Para mantenerse en el liderazgo, las
empresas deben actuar en tres fuertes principalmente: En primer lugar tienen
que encontrar formas de incrementar la demanda total del mercado; segundo,
proteger su participación de mercado actual con acciones defensivas u
ofensivas, y por ultimo incrementar su participación en el mercado.
Expansión de la demanda total del mercado:
Cuando la demanda del mercado aumenta, la
empresa dominante es la que más se beneficia.
·
Nuevos clientes: Todos los productos
tienen potencial para adquirir nuevos consumidores. Se pueden buscar dentro de
tres grupos: Los que estarían dispuestos a utilizar el producto pero no lo
hacen, los que nunca lo han utilizado y los que viven en otro lugar.
·
Mayor uso: Se trata de aumentar la
cantidad, el nivel o frecuencia de consumo de un producto en específico. Un
ejemplo de esto es cuando las empresas de bebidas rediseñan sus envases con la
finalidad de que seas más grandes y se consuma más de su producto. Para aumentar
la frecuencia de consumo se requieren dos aspectos principalmente: Identificar
oportunidades adicionales para usar el producto en la misma forma básica e
identificar formas completamente nuevas y diferentes de hacerlo.
Protección de la cuota de mercado:
La empresa líder debe defender activamente
su negocio actual. Su respuesta está en la innovación activa.
Marketing proactivo:
·
Dispuestos a asumir riesgos y cometer
errores.
·
Tienen una visión del futuro y quieren
invertir en él.
·
Cuenta con la capacidad de innovar.
·
Son flexibles y no burocráticas.
·
Tienen muchos gerentes que piensan de
manera proactiva.
Marketing Defensivo:
El líder del mercado no debe dejar al
descubierto ninguno de sus flancos principales. El objetivo principal de esta
estrategia es reducir las posibilidades de ataque, redireccionándolas hacia
unas menos peligrosas y reducir su intensidad.
Incremento en la participación del mercado:
Es importante aclarar que el incremento en
la participación del mercado no genera automáticamente una mayor rentabilidad.
Todo depende de la estrategia de la empresa. Las empresas deben considerar
cuatro factores antes de intentar dicho crecimiento:
1. Posibilidad de provocar acciones antimonopolio.
2. El costo económico.
3. El peligro de llevar a cabo actividades de Marketing equivocadas.
4. El efecto de incremento de la participación de mercado sobre la calidad
real y percibida.
Estrategias de las empresas
retadoras.
Su principal atracción es que sus
objetivos son ambiciosos a diferencia de las empresas líderes.
Definición del objetivo estratégico e identificación
del oponente:
Lo primero que se tiene que hacer es
definir su objetivo estratégico, que casi siempre es el incremento de su participación
de mercado para decidir a cuales empresas atacara:
·
Líder del mercado: es una estrategia de
mucho peligro pero también es una buena elección si la empresa líder no está
atendiendo bien el mercado, además es la más rentable.
·
Otras empresas del mismo tamaño: Tienen
productos obsoletos, precios demasiado altos o no están satisfaciendo a sus
clientes en otras áreas.
·
Pequeñas empresas locales o regionales: un
ejemplo claro de esto es cuando algunas grandes instituciones bancarias
alcanzaron su tamaño actual al absorber bancos regionales más pequeños.
Selección de una estrategia general de ataque:
Cuando se define el oponente y el objetivo
hay cinco estrategias de ataque principalmente:
1. Ataque frontal: El atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución
de su oponente.
2. Ataque de francos: Es la acción de identificar los cambios que están generando vacíos
susceptibles de satisfacerse con nuevos desarrollos.
3. Ataque envolvente: Intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el
lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes.
4. Ataque Bypass: Consiste en dejar a un lado al enemigo en un principio para primero
atacar otros mercados más sencillos:
5. Ataque de guerrillas: Lanzar ofensiva intermitentes de corto alcance, convencionales y no
convencionales.
Estrategias de las empresas
seguidoras.
Muchas
empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlos. Las posibilidades de diferenciación
de un producto y de imagen son escasas. La calidad del servicio suele ser
similar y la sensibilidad al precio es elevada. Las empresas seguidoras deben
saber cómo mantener sus clientes actuales y conseguir nuevos consumidores. Este
tipo de organizaciones debe entrar en mercados nuevos tan pronto como surjan y
tienen cuatro estrategias generales:
1.
Falsificador: Reproduce el producto y el envase
del líder, y vende el articulo resultante en el mercado negro o en
establecimientos de dudosa reputación.
2.
Clonador: Reproduce el producto, nombre y envase del líder pero introduce ligeras
variaciones.
3.
Imitador: Copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en términos
de envase, publicidad, precio o puntos de venta.
4.
Adaptador: Toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora.
Estrategias para especialistas
en nichos.
Para
evitar convertirse en una empresa seguidora se puede concentrar en la atención de
un nicho o un mercado limitado. Las pequeñas empresas evitan la confrontación directa
con las grandes dirigiéndose a mercados más limitados que carecen de interés para
estas últimas.
Estrategias de Marketing a lo
largo del ciclo de vida de un producto.
La
estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar a
medida que se modifica el producto, el mercado y los competidores a lo largo
del ciclo de vida. Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar
cuatro hechos:
1.
Los
productos tienen una vida limitada.
2.
Las ventas
de un producto atraviesan distintas fases y cada una de ellas representa
diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor.
3.
Las
utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo.
4.
Los
productos requieren diferentes estrategias de Marketing, financieras, de producción,
de compras y de personal en cada una de las fases del ciclo de vida.
El ciclo
de vida los productos
1.
Introducción: Periodo de lento incremento de
las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas
como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción del
producto al mercado.
2.
Crecimiento: Es un periodo de aceptación del
producto en el mercado; las ganancias aumentan de forma considerable.
3.
Madurez: Disminución del crecimiento de
las ventas como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de
casi todos sus compradores potenciales.
4.
Declive: Las ventas representan una
tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.
Bibliografía:
Kotler, P. Keller, K. (2012) Dirección De Marketing.
Pearson, Edición 14.
