CREACIÓN DE MARCAS
FUERTES
Brand Equity o
Capital de Marca
Una marca es un producto o servicio cuyas dimensiones lo
diferencian, de alguna manera, del resto de los productos o servicios
destinados a satisfacer la misma necesidad.
- Diferencias funcionales, racionales o tangibles (relacionadas con el desempeño)
- Diferencias simbólicas, emocionales o intangibles (relacionadas con lo que la marca representa o significa en sentido abstracto)
Funciones de las
marcas
- Identifican el origen y el fabricante del producto y permiten que los compradores atribuyan responsabilidades a un producto o vendedor en particular.
- También hacen contribuciones valiosas a las empresas, simplifican el manejo y localización de productos, facilitan la organización en inventarios y registros contables.
- Contribuyen a la recordación y lealtad con el producto y servicios.
Alcance del Branding
Consiste en trasmitir a productos y servicios el poder de
una marca, esencialmente mediante la creación de factores que distingan de
otros productos y servicios. Los especialistas en marketing deben mostrar a los
consumidores “quien” es el producto “que hace” y porque adquirirlo.
Definición del Brand
Equity o Capital de Marca
Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a
partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que
los consumidores piensan, sienten, y actual respecto a la marca, así como los
precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para
la empresa.
Modelos de Brand
Equity
1. Brandasset Valuator
Consta de cuatro componentes clave:
- Diferenciación: mide hasta que punto una marca se percibe como diferente a las demás.
- Relevancia: mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
- Estima: mide las percepciones de calidad y lealtad.
- Conocimiento: mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.
2. Brandz
Basado en realización de entrevistas, según se clasificaran
en una pirámide:
- Presencia: Familiaridad activa, basada en pruebas de la marca, en la notoriedad de la misma o en el conocimiento de la promesa de marca por parte del consumidor.
- Relevancia: Trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor.
- Desempeño: La creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y que su producto esta entre los preferidos del consumidor.
- Ventaja: La creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional superior a la de otras marcas de su categoría.
- Vinculación: Apego racional y emocional a la marca, hasta el punto de excluir casi todas las demás de su categoría.
3. Modelo de Resonancia de marca
Consta de las siguientes fases:
- Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de productos o necesidades especificas.
- Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores, mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles.
- Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus juicios y sentimientos relativos a la marca.
- Transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad intensa y activa con la marca.
Las grandes marcas tienen muy claro que si sus
productos son muy similares a los
de sus competidores, sus oportunidades de
triunfar no son muy buenas, por eso es que es de vital importancia que en el
proceso de gestión estratégica de la marca, se logre llegar al mercado meta
aludiendo a los aspectos propios de este.
El
posicionamiento es algo muy importante para una marca, se define como la acción
de diseñar la oferta y la imagen de la empresa, de modo que esta ocupe un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. De un
posicionamiento de marca adecuado la estrategia de marketing puede transmitir
la esencia de la marca, aclara qué beneficios tienen los consumidores con el
producto o servicio, y expresa de forma clara que estos son generados.
El marco de referencia competitivo
- Los Puntos de diferencia son aquellos atributos o beneficios que el consumidor relaciona de forma positiva con una marca que considera que no puede conseguir en ningún otro lugar a la misma magnitud
- Los Puntos de paridad son atributos o beneficios que no necesariamente son atribuidos solo a la marca sino a sus competidores también, estos pueden ser de dos tipos, el primero los puntos de paridad de categoría: los cuales representan las necesidades mínimas que debe tener un producto dentro de una categoría para considerarse aceptable. Por otro lado están los puntos de paridad competitivos: los cuales están destinados a superar las debilidades percibidas de la marca frente a sus competidores.
Reconocer los puntos de paridad y
diferencia óptimos
Luego
del marco de referencia, nos encontramos con dos aspectos muy importantes para
el desarrollo de la marca:
Mantra de la marca
A
veces es muy útil definir un mantra de la marca puesto que este reúne las
características más importantes de la marca y lo relaciona con otros conceptos
como la promesa y la esencia de esta, son generalmente frases cortas de
sencillas palabras, que buscan asegurar que todos las personas relacionadas con
la empresa, tanto interna como externamente entiendan como se debe presentar a
los consumidores.
Un
mantra de marca es una articulación de las características más definitorias de
la marca y está estrecha- mente relacionado con otros conceptos, como la
“esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”. Los mantras de marca
son frases cortas, de muy pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable o
el espíritu del posicionamiento de la marca. Su propósito es asegurar que todos
los empleados de la organiza- ción y todos los socios de marketing externos
entiendan cómo deben representarla ante los consumidores, y ajusten sus
acciones en consecuencia.
Este
mantra debe contar con elementos específicos para ser útil para la empresa:
1.
Comunicar. Un buen mantra de marca debe definir la
categoría (o categorías) de negocio en que interviene la marca y establecer los
límites de la misma. También debe aclarar las cualidades únicas de la marca.
2. Simplificar. Un mantra
de marca eficaz debe ser memorable. Para ello debe ser corto, preciso y con un significado
vívido.
3.
Inspirar. Lo
ideal sería que el mantra de marca también replanteara los temas que son
personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea
posible.
CÓMO COMUNICAR LA PERTENENCIA A
UNA CATEGORÍA
Comunicar la pertenencia de la marca a una
categoría se ha convertido en un aspecto de mucho interés para las empresas,
hay tres maneras en que puede transmitirse la pertenencia de una marca a su
categoría:
1. Anunciar beneficios de la categoría. Para
reasegurar a los consumidores que la marca estará a la altura de la razón
fundamental por la que se encuentra en esa categoría, los especialistas en
marketing acostumbran a utilizar los beneficios para anunciar la pertenencia a
una categoría.
2.
Comparar la marca con productos ejemplares. Las marcas bien conocidas y
destacadas de una ca- tegoría también podrían ayudar a que otras especifiquen
su pertenencia a una categoría.
3.
Confiar en la descripción del producto. La frase descriptiva del
producto que suele ir justo después de la marca constituye muchas veces un
medio conciso para transmitir el origen de la categoría.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Si el propósito es crear una marca
representativa y no caer en el segmento de uso masivo, el área de marketing
debe poder diferenciar todo lo que compone a la empresa. Cuando se habla de una
ventaja competitiva, se relaciona con la habilidad de desempeñarse de forma que
su competencia no puede igualarla. Una empresa que busque mantenerse en el
mercado debe estar constantemente posicionándose de forma eficaz, de forma que
los clientes consideren esas ventajas como beneficios, las empresas también
deben concentrarse en generar ventajas para los clientes, porque al hacerlo
estarán entregándoles valor y satisfacción; lo cual propiciará nuevas compras
y, en últimas, mayor rentabilidad para la
empresa.
La forma más evidente de diferenciación es la
que se basa en las características del producto o servicio.
·
Las empresas pueden tener
empleados mejor capacita- dos, que presten un servicio superior al cliente.
·
Las empresas pueden diseñar de
manera más efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus
canales de distribución, para hacer que la compra del producto sea más fácil,
más agradable y más gratificante.
·
Las empresas pueden crear imágenes
poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y
psicológicas de los consumidores.
·
Las empresas de servicios pueden
diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y
rápido, que proporcione soluciones más efectivas a los consumidores.
Existen tres niveles de diferenciación en este
ultimo sentido:
1.
Confiabilidad: algunos proveedores
son más confiables en lo que se refiere a la entrega oportuna, la integridad de
la orden y el tiempo del ciclo solicitud-entrega.
2.
Elasticidad: algunos proveedores
son mejores en el manejo de emergencias, la retirada de productos y las
consultas.
3.
Innovación: algunos proveedores
crean mejores sistemas de información, introducen códigos de barras, presentan
embalajes variados y ayudan a los clientes de otras maneras.
BRANDING
EMOCIONAL
Hay varios expertos en marketing que creen que
el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y también
emocionales. Puesto que debe contener puntos tanto de diferencia como paridad
atractivos para la mente y corazón, es importante tocar una fibra emocional del
cliente, la intimidad significa empatía, compromiso y pasión. En ella
participan por igual las relaciones estrechas que generan una lealtad intensa y
los gestos mínimos pero perfectos. Al diferenciarse exitosamente.
En el momento en que la empresa decide analizar
los riesgos potenciales que representan sus competidores, debe prestar atención
a tres variables:
1. Participación de mercado. La participación
de mercado del competidor en el mercado meta.
2. Participación de recuerdo. El porcentaje de
consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la solicitud
“Mencione la primera empresa de esta industria que le venga a la mente”.
3. Participación de preferencia. El porcentaje
de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la
solicitud “Mencione la empresa a la que preferiría comprar el producto”. Existe
una relación interesante entre estos tres parámetros.
BIBLIOGRÁFICA
Kotler, P. Keller, K. (2012) Dirección De Marketing. Pearson, Edición 14.
Día tras día nos damos cuenta como lo mas importante en los planes de mercadeo actuales es la fidelización de los clientes y la total recordación de nuestro producto o servicio, por lo cual se ha concluido que la mejor forma para lograr nuestro objetivo es la creación y construcción de una marca firme, estable y confiable. Lo cual llegaremos a realizar con una fuerte estrategia de Marketing, la cual es medida por el Bland Equity estrategias que me llamaron mucho la atención ya que antes de que esta nueva ola de interés hacia el marketing por parte de las empresas era inimaginable crear estrategias para medir esta recordación en los usuarios, lo que me lleva a pensar como los especialistas en marketing cada día evolucionan no solo en estrategias, si no también en mecanismos de control y medición para las mismas.
ReplyDeleteLas marcas son importantes en un negocio ya que ayudan a agrupar todo el esfuerzo de un grupo de trabajo bajo un nombre , el cual les permite reconocimiento entre los clientes y da una diferencia significativa entre sus competidores. Los consumidores suelen asociar a una marca con la calidad de sus productos.
ReplyDeleteSu importancia fundamental se manifiesta en el hecho de que cuando el consumidor crea una necesidad y desea satisfacerla, no solo busca cumplirlo de una manera básica, si no muchas veces también de la mejor calidad posible y ahí se convierte en deseo. Por ejemplo cuando una persona necesita comprar una nevera, va al centro comercial y encuentra una oferta amplia de productos que satisfacen su necesidad, sin embargo si la marca se ha posicionado de la manera adecuada, el consumidor al llegar ya va a tener una marca de nevera en su mente y muy probablemente esa sea la que va a adquirir.
Entonces podemos resumir esto como que una marca le da a una empresa la capacidad potencial de ir mas allá de solo un producto, si no también sobrepasarlo y ser ella misma un producto, que el consumidor desea adquirir. La creación de una marca adecuada con una estrategia de promoción ideal, podría garantizar una alta competitividad de su producto y conllevar al éxito del negocio.
A medida que han evolucionado las grandes empresas, y así mismo el marketing, nos hemos dado cuenta que ha pasado de solo importar el producto, a luego tener en cuenta la relación entre empresa y cliente, y posteriormente la creación de una identidad como empresa bajo una marca, las ventajas de la creación de una marca solida benefician de muchas formas a una empresa, una de las más importantes es lograr que los consumidores recuerden la marca y la asocien con emociones positivas, que garanticen una relación positiva con esta misma, estoy totalmente de acuerdo con Andrés es que es sorprendente cómo ha evolucionado tanto el marketing como las herramientas que utiliza, a una velocidad nunca antes vista, los especialistas deben estar constantemente actualizándose debido a que este mercado siempre está desarrollando innovaciones que pueden permitirles desarrollar nuevas estrategias para llegar a sus consumidores.
ReplyDeleteEn mi opinión personal pienso que todas las empresas hoy en día deben tener como parte de sus objetivos principales que los clientes recuerden su marca y sean fieles a la misma. Con la creación de una marca se debe ser muy específico en mostrar a los consumidores porque deben adquirir el producto y cuál es su diferencia respecto a sus competidores. Hay ciertas ramas que nos ayudan comprender mejor el funcionamiento de una marca como lo es el brandsset valuator que desarrolla cuatro elemento principalmente como la diferenciación, la relevancia, el estima y el conocimiento. Es importante tener en cuanto el Branding emocional porque es importante tocar esta parte de nuestros cliente para generar simpatía, compromiso y pasión por nuestros productos o servicios.
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