Identificación de segmentos de mercado y mercados meta

Identificación de segmentosde mercado y mercados meta

MARKETING DIRIGIDO

BASES PARA SEGMENTAR

“Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar

de necesidades y deseos”

SEGMENTACION POR CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS

Segmentación geográfica

Consiste en la división del mercado en unidades geográficas que influyen en los consumidores. De esta manera las empresas pueden decidir en cual o cuales áreas  trabajar, dependiendo de las necesidades y deseos de estos grupos.

PRIZM=índice de calificación potencial por mercados de zona postal, que clasifica más de medio millón de vecindarios residenciales de Estados Unidos en 62 grupos PRIZM según su estilo de vida. Los clasifica segun39 factores en 5 categorías generales: 1. educación y nivel económico, 2. ciclo de vida familiar, 3 urbanización, 4. raza y origen étnico, y 5. movilidad.

Grassroots Marketing= Radica en acercarse al cliente individual de la mayor manera y lo mas personalmente posible.

Segmentación demográfica

Segmentación piscográfica

 Divide a las personas en grupos en base a su estilo de vida, valores y/o características de personalidad. Usualmente independiente de que las personas compartan la misma segmentación demográfica, sus características psicográficas suelen ser muy diversas. 

Segmentación conductual

Divide a las personas en grupos en base a su conocimiento, actitudes o respuestas hacia un producto.Las variables de conducta de los consumidores son un excelente punto de partida para evaluar un producto

MARKETING EMPRESARIAL

En este video podemos ver los pasos que se deben tener en cuenta para hacer un correcto uso del marketing empresarial.

DEFINICION DEL SEGMENTO META

Existen muchas formas de elegir un segmento de mercado, sin embargo cada uno de estos tiene características únicas y es por esto mismo la empresa o los especialistas de marketing deben elegir a cuantos y a cuales dirigirse dependiendo de lo que ellos quieren ofrecer, de esta decisión puede depender el futuro de la empresa.

Para saber si el segmento de mercado que se escogió es el idoneo, este debe tener cinco características fundamentales: medible, sustancial,accesible, diferenciable y accionable.

Michael porter definió cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a lo largo de un mercado, en los gráficos inferiores podemos ver estas fuerzas en ejemplos de distintos sectores.

Por ultimo en el video a continuacion, podemos ver un resumen de lo expuesto en este blog:

Como influyen las características del consumidor en su comportamiento de compra.

Para Kotler son varios los factores que afectan el comportamiento de compra de un consumidor y este los divide en tres  grupos principalmente y en el proceso psicológico:

Factores culturales:

Estos son los de más importancia en comportamiento de consumo y se divide en la cultura, subcultura y clase social.

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas. A través de la familia y otras instituciones los niños que crecen están expuestos a diferentes valores. Los especialistas en Marketing atender con mucho detalle los valores culturales de cada país para saber como comercializar sus productos de la mejor manera y encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.

Subcultura: Proporcionan identificación especifica y socialización mas profunda a sus miembros. Estas incluyen las nacionalidades, religiones, grupos étnicos y regiones geográficas. Cuando las subculturas son lo suficientemente grandes, las empresas diseñan planes especializados de Marketing para atenderlas. 

Clase social: Son divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente y que sus miembros compartes valores, intereses y comportamientos similares ya sea por la función social que desempeñan o su poder económico. 

Para complementar esto nos parece importante mostrar un video que hace referencia a la importancia de los sentidos al momento de realizar una compra:

Factores sociales: 

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor. Estos se pueden dividir en dos, los primarios que son que son los que la persona interactúa constantemente e informalmente como  la familia, los amigos y vecinos. Los secundarios son los grupos religiosos, profesionales y sindicales que por lo general son más formales y requieren menor interacción continua. 

Familia: Es la organización de compras de consumo mas importante en la sociedad y son los que tienen mayor influencia primaria. Existen dos tipos de familia en la vida del comprador: la familia de orientación que es la formada por los padres y hermanos y de la cual se adquiere una orientación hacia la religión, la política y la economía. La segunda es la familia de procreación  que tiene una influencia más directa en el comportamiento de compra y es compuesta específicamente por los hijos de una persona.

Roles y status: Son los papeles que desempeña un individuo en los diferentes grupos que pertenece a lo largo de su vida como los clubs, la familia o el trabajo. 

Factores personales: 

Edad y fase del ciclo de vida: Las personas a lo largo de vida compran diferentes productos según la edad o el motivo por el cual la necesiten. Un punto muy importante es el ciclo de vida en el que se encuentre la persona que puede ser soltero, cazado o con hijos, de esto depende su manera de consumir.  

Ocupación: Este es un factor para tener en cuento puesto que los especialistas en Marketing hacen productos específicos según la ocupación de la persona. Según la ocupación la persona va a comprar sus productos de acuerdo a las características especificas de su gusto.

Personalidad y autoconcepto: La personalidad es el conjunto de rasgos que producen respuestas consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno. Las marcas también tienen su propia personalidad y el consumidor busca que sea compatible con la suya. El autoconcepto se refiere a la imagen que tenemos de nosotros mismos. 

Estilo de vida y valores: Es el patrón de vida de un individuo y se expresa a través de sus actividades, interés y opiniones. Refleja a la “persona entera”, interactuando en su entorno. Los especialistas en Marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas categorías de de estilos de vida. 

Circunstancias económicas: Cuando un consumidor realiza una compra se puede ver muy afectado de acuerdo a como se encuentre en ese momento económicamente según los ingresos que tienes, sus ahorros o sus recursos disponibles.

Procesos psicológicos: 

Motivación: Las personas pueden tener diferentes necesidades en un momento dado y estas pueden ser: Fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización, según la jerarquía de necesidades de Maslow. Un motivo es un impulso para que una persona actué y satisfaga sus necesidades. 

Percepción: es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. Una persona que tenga un motivo esta dispuesta a actuar para cumplirlo pero esta influenciado debido a como perciban la situación. Las percepciones son más importantes que la realidad, debido a que afectan el comportamiento del consumidor. 

Aprendizaje: Este induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Casi todo comportamiento humano es aprendido, a pesar de que buena parte es incidental. Se cree que este se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzos. 

Creencias y actitudes: Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. A lo largo de la vida las personas adquieren y comparten ciertas creencias y actitudes la cual las lleva a decir de una manera u otra a la hora de comprar. 

Para complementar todo lo dicho anteriormente encontramos una noticia sobre las cinco tendencias en el comportamiento del consumidor actualmente:

http://www.merca20.com/5-tendencias-en-el-comportamiento-del-consumidor/ 

Kotler, P. Keller, K. (2012) Dirección De Marketing. Pearson, Edición 14

Conexión Con Los Clientes

Como ya se sabe el marketing ha cambiado en los recientes años, para pasar de ser el típico enfocado en las ventas y el producto para girar hacia el marketing holístico, el cual se enfoca en la generación de valor para los clientes tanto actuales como futuros de una empresa. El éxito comercial de una empresa depende de captar, mantener y aumentar la base de clientes que tiene, pero no solo esto sino así mismo; tradicionalmente las empresas han visto al cliente como la parte menos relevante en la pirámide, pero las empresas exitosas han invertido toda la organización, lo cual es ilustrado en el siguiente gráfico.

Debido a la importancia en el desarrollo tecnológico e informativo, los clientes ahora toman decisiones mejor informados y mas rápido, lo importante para una empresa es desarrollar un valor percibido por el cliente superior al de la competencia y que se ajuste a sus necesidades. Este valor percibido por el cliente, es la diferencia entre lo que el cliente considera como beneficio y costo relacionado con el producto, aquí es donde empieza a jugar un rol importante la satisfacción del cliente, la cual esta definida por las diferentes sensaciones de placer o decepción relacionadas con la compra de un producto y la diferencia entre lo que  esperaba y lo que realmente obtiene. Este factor es muy importante para las empresas y consideran que es de gran importancia estar al tanto de los niveles de satisfacción de sus consumidores, para lo cual consideran que es importante estar midiendo constantemente estos niveles, por distintos tipos de encuestas y formas de recopilación de la información, así mismo le dan una gran importancia a los niveles que maneja la competencia y están al tanto de sus tasas de perdida de clientes.

Se ha evidenciado que los niveles de calidad de un producto tienen un efecto directo sobre los niveles de satisfacción de los clientes, y estos dos factores conjuntos afectan el desempeño económico de la empresa y el proceso de fijación de precios del portafolio de productos o servicios ofrecidos. Kotler menciona la rentabilidad del cliente, lo cual esta relacionado con el flujo de dinero proveniente de las ventas a un cliente, lo cual debe ser relacionado con los costos que le genera a la empresa atraerlo y retenerlo.

"Las empresas también están adquiriendo habilidades para la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), la cual se enfoca a desarrollar programas para atraer y retener a los clientes correctos, mediante la satisfacción de sus necesidades individuales. La gestión de las relaciones con los clientes a menudo requiere crear una base de datos de clientes y realizar data mining para detectar tendencias, segmentos y ne- cesidades individuales. Esta función implica varios ries- gos significativos, así que los especialistas en marketing deben proceder con cuidado."

Hoy mas que nunca las relaciones con el cliente tienen un altísimo nivel de importancia lo cual lleva a que las empresas deban prestarle mucha atención y se enfoquen no solo en la parte mas básica de la relación producto - cliente, sino que vayan mas allá y busquen crear relaciones duraderas con sus clientes, la cual lleven a una fidelización de la marca.

Kotler, P. Keller, K. (2012) Dirección De Marketing. Pearson, Edición 14.